如何建設(shè)好我們的專(zhuān)賣(mài)店、更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？拋棄傳統(tǒng)觀念，從新審視、定位我們的專(zhuān)賣(mài)店和建立完善的管理督導(dǎo)機(jī)制是關(guān)鍵。
一、專(zhuān)賣(mài)店即是廣告平臺(tái)。專(zhuān)賣(mài)店，不只是企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所，其作用也不僅是將“貨”鋪在消費(fèi)者的面前；它更是企業(yè)發(fā)布廣告信息、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、將“貨”鋪進(jìn)消費(fèi)者心里的平臺(tái)。
專(zhuān)賣(mài)店，作為企業(yè)銷(xiāo)售渠道的最末端，它在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的作用是什么呢？從傳統(tǒng)視角來(lái)看，它主要起鋪貨的作用，也就是“將貨物擺放到最便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的地方”。但SONY、Intel等世界知名品牌的專(zhuān)賣(mài)店讓我們看到了另一翻氣象，POP海報(bào)、吊旗、“X”展架、橫幅、產(chǎn)品展示卡等終端廣告物料的合理、有序應(yīng)用，不僅為整個(gè)賣(mài)場(chǎng)制造了良好的氛圍，更直接、明了向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、品牌理念，很好地引導(dǎo)了消費(fèi)者去體驗(yàn)和感受產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、外觀等）。專(zhuān)賣(mài)店儼然成為了它們的廣告發(fā)布平臺(tái)。此時(shí)，加上專(zhuān)賣(mài)店推銷(xiāo)員出色的銷(xiāo)售技巧，消費(fèi)者被“一棍子打暈”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是于情于理的事。因此，做好我們專(zhuān)賣(mài)店的終端廣告應(yīng)用、發(fā)揮出專(zhuān)賣(mài)店的廣告平臺(tái)作用勢(shì)在必行！
可以看到，隨著傳統(tǒng)廣告的作用被“地空”（一般在家或者辦公地點(diǎn)看廣告，在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)）和“時(shí)空”（從家或者辦公地點(diǎn)到專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)間）的“距離障礙”所磨滅，專(zhuān)賣(mài)店的廣告平臺(tái)作用在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將會(huì)越來(lái)越明顯。
二、專(zhuān)賣(mài)店即是造夢(mèng)工廠。專(zhuān)賣(mài)店，不只是一個(gè)冰冷的樣品陳列場(chǎng)所，不應(yīng)是只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將產(chǎn)品樣品擺放在柜臺(tái)就萬(wàn)事OK了；它更是一個(gè)用色彩、燈光、造型等創(chuàng)造需求和成就消費(fèi)者夢(mèng)想的工廠。
專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)柜臺(tái)上的樣品本身是不會(huì)說(shuō)話，這就需要我們讓它“生動(dòng)化起來(lái)”，將產(chǎn)品本身的力量轉(zhuǎn)化成誘惑力，讓產(chǎn)品能和消費(fèi)者進(jìn)行交流，“買(mǎi)我吧，我能滿足你內(nèi)心的欲望”。當(dāng)您走進(jìn)世界上最著名的鉆石運(yùn)營(yíng)商De Beers的專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，你會(huì)感覺(jué)到專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)每一處細(xì)節(jié)都是在為刺激你的購(gòu)買(mǎi)欲望服務(wù)。那柔和的燈光，恰到好處的色彩運(yùn)用，還有現(xiàn)場(chǎng)的宣傳物料……都極力在營(yíng)造一個(gè)美好的夢(mèng)——甜美的愛(ài)情與婚姻，你會(huì)在不知不覺(jué)中感受到如果不買(mǎi)它將會(huì)是一種遺憾。這就是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界“創(chuàng)造一種需求，然后膨脹、滿足它�！睂�(zhuān)賣(mài)店作為企業(yè)的銷(xiāo)售場(chǎng)所，需要借助各種手段為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)。
要讓專(zhuān)賣(mài)店變成造夢(mèng)工廠，還得發(fā)揮整體解決方案的作用。就拿IT外設(shè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它們都是為“電腦”這個(gè)“母體”而存在的。如果“母體”升級(jí)了，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)現(xiàn)有的外設(shè)產(chǎn)品感到不滿，會(huì)覺(jué)得它與最新的“母體”不配，搭配起來(lái)很不好看等，也會(huì)找很多理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)新的外設(shè)產(chǎn)品，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)電腦外設(shè)產(chǎn)品時(shí)也大多是多項(xiàng)產(chǎn)品一起購(gòu)買(mǎi)，這就是通常所說(shuō)的“狄德羅效應(yīng)”，即人們?cè)诘玫侥澄镔|(zhì)后還不斷的追求與之“相配”的東西，不滿足之處反而更多。因此，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員提供給消費(fèi)者的也不應(yīng)是單獨(dú)的產(chǎn)品，而應(yīng)是一套完整的IT外設(shè)整體解決方案。例如，消費(fèi)者本來(lái)只打算購(gòu)買(mǎi)某款機(jī)箱時(shí)，但作為銷(xiāo)售人員更應(yīng)該向他推薦與這款機(jī)箱風(fēng)格較為接近的鍵盤(pán)和鼠標(biāo)產(chǎn)品等，把這些產(chǎn)品進(jìn)行“套裝化”，讓消費(fèi)者真真切切體驗(yàn)到美觀、時(shí)尚和實(shí)用，從而給予消費(fèi)者比預(yù)期的更多。
三、專(zhuān)賣(mài)店管理需軍事化。管理型企業(yè)出效益；同樣，管理型專(zhuān)賣(mài)店出效益。專(zhuān)賣(mài)店管理，不是用嚴(yán)格的條例來(lái)“整人”，而是確保將我們的理念和各項(xiàng)工作落到實(shí)處，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
“腦袋在藍(lán)天上，腳仍需扎跟泥土。”企業(yè)的市場(chǎng)推廣，需要策略和執(zhí)行兩條腿來(lái)完成。再好的策略，如果沒(méi)有得到好的執(zhí)行，也不會(huì)收到良好的宣傳和促銷(xiāo)效果。而目前的現(xiàn)實(shí)是，許多專(zhuān)賣(mài)店在執(zhí)行企業(yè)的各種推廣活動(dòng)時(shí)都存在一些不到位的情況，這勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)推廣效果，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。當(dāng)然，這并不是說(shuō)我們制定完善的策略，相反我們的策略可能建立得很完善。而是在執(zhí)行這些推廣策略，卻常常存在管理者缺位或執(zhí)行不力的問(wèn)題。也就是管理辦法和策略制定了，卻沒(méi)有人來(lái)監(jiān)督、實(shí)施和執(zhí)行。原因可能是，策略制定者和執(zhí)行者之間是同級(jí)關(guān)系，或者是各專(zhuān)賣(mài)店與企業(yè)之間是“山高皇帝遠(yuǎn)”，即使不執(zhí)行你也拿我沒(méi)辦法；但最重要的可能是沒(méi)有制定相應(yīng)的懲罰措施，確保執(zhí)行者從思想上不怠慢。為了確保這種情況的不再發(fā)生，最好的辦法就是成立專(zhuān)賣(mài)店管理督導(dǎo)機(jī)構(gòu)，由企業(yè)的高層人員牽頭直接對(duì)公司高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，定期或不定期對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行管理抽查，并通過(guò)嚴(yán)厲的懲治措施對(duì)各專(zhuān)賣(mài)店第一負(fù)責(zé)人以及其直接上司進(jìn)行懲罰和獎(jiǎng)賞，并納入年終考核，確保他們?cè)趫?zhí)行時(shí)沒(méi)有任何理由說(shuō)“不”!
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